本站:GAP称要关店数百家 遭遇“中年危机”?

2018-11-26 10:11 国际金融报
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   南京西路,作为上海繁荣的见证,即使在深夜,靓丽的霓虹灯依旧绵延数里之长。

   南京西路之于上海,犹如香榭丽舍大街之于巴黎,第五大道之于纽约,皆是全球最知名的购物商圈,数千个国内外知名品牌选择在这里开设旗舰店或专卖店,美国休闲时尚品牌GAP也不例外。

   2017年8月,GAP取代玛莎百货进驻南京西路863号,在此开设大中华区最大的旗舰店,占地1908平方米。对此,有观点认为是由于GAP集团业绩不佳,此举旨在“自救”。

   然而,在电商横行、淘品牌拔地而起,整个快时尚品牌遭遇寒冬之际,这个拥有着近50年历史的休闲时尚品牌,“自救”之路并非一帆风顺。

  销售遇瓶颈

   日前,GAP集团公布了截至11月3日的第三季度业绩状况。数据显示,该集团期内实现净利润为2.66亿美元,同比增长16%,这主要是归功于GAP集团旗下其他两个品牌Old Navy和Banana Republic销售额的增长。值得一提的是,与Old Navy和Banana Republic两品牌的快速增长相比,其主要品牌GAP的可比销售额同比下跌7%。

   据《新京报》报道,在第三季度的业绩报告中,GAP集团首席执行官Art Peck直言“对GAP品牌的表现不满”,集团管理层面亦表示,由此可预测,GAP品牌本财年内,或不能止住下滑的脚步。

   无独有偶,早在2018年第一季度财报中,GAP集团就曾指出,当季集团的整体营业收入同比下滑9.84%,毛利率下滑20个点至37.7%,主要是受到其主品牌GAP表现持续低迷的影响。

   因此,有业内人士认为,由于Old Navy和Banana Republic两个品牌目前发展势头较好,GAP集团核心品牌GAP或将退居“二线”。

   据悉,在业绩报告会之后,Art Peck在面对分析师们的电话会议上还表示,目前还有数百家GAP品牌专卖店可能不符合他们对于未来的定位愿景,所以这些专卖店都可能会成为集团未来即将“解决”处理的对象。

   有关具体将处理多少家门店、主要涉及到哪些国家和地区等问题,《国际金融报》记者联系GAP集团方面,但截至发稿,并未收到回复。

   值得注意的是,GAP品牌不仅在美国市场上发展失利,在中国市场的表现也不尽如人意。根据相关财报,2017财年,GAP在亚洲销售额同比下滑18.2%至12.63亿美元,从一季度至四季度,亚洲市场销售分别同比增长-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

   在莱维特咨询高级合伙人陈玮看来,GAP在中国的业绩不理想是由多因素造成的:首先,GAP品牌进入中国市场晚,中国快时尚行业已形成多方鼎立的格局,部分本土品牌和国际知名品牌已在市场中获取较为固定的市场份额,GAP品牌这个“后来者”进入的成本和壁垒较高;再次,GAP品牌在产品上新速度、设计师数量、产品上市前导时间上略逊于ZARA和H&M等知名品牌,品牌竞争力较弱,因此其营收进一步受到知名品牌的挤压。

  折扣换客流

   GAP品牌在中国市场表现究竟如何?

   日前,《国际金融报》记者走访了GAP多家门店,意欲了解其销售情况。

   除了上海南京西路旗舰店之外,GAP其他门店的选址也都是在较大的商场里或是繁华的街道旁,且店面的位置都较为显眼。

   走进GAP上海浦东正大广场店,熙熙攘攘的选购者中,“黑色星期五,正价商品低至4折”的打折信息异常醒目。

   据记者了解,“黑色星期五”是美国商场的圣诞促销节,通常是指每年11月的第四个星期五。大本营远在太平洋彼岸的加州,有着美国纯正血统的GAP必然不会错过这一噱头。

   据该店工作人员介绍,此次促销折扣非常诱人,特惠商品除外,正价毛衣一律4折,其他正价商品一律5折,优惠从11月22日开始,一直到11月25日结束。

   “自从打折开始,客流量要比以往多了许多,都忙不过来了。”上述员工告诉记者,许多货架上的商品,已经出现了断码的现象。

   一位顾客对记者说,“一件原价349元的毛衣,现在只需要139.6元,确实很划算。”

   “碰巧路过,看到GAP的折扣挺大,就进去逛逛,买了两件毛衣,一件夹克。”另一位顾客边展示“战利品”边向记者说。

   值得注意的是,与GAP门店络绎不绝的客流量相比,“邻居”H&M、ZARA,以及楼上的UR等快时尚品牌的门店则稍显落寞。记者注意到,ZARA、UR几乎没有折扣,H&M虽有买二送一的优惠活动,但仅限于童装与裤袜等。

  渠道下沉

   一位长期关注快时尚品牌的业内人士告诉记者,服装产品的特点是时尚性、季节性强,面对年末高库存压力,打折促销有利于清理库存,提升销售额。但是,单靠打折提升业绩,并不是长久之计。

   清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示:“GAP若想抓住机遇,需要重新顶层设计,尤其需要进一步缩短服装供应链周期,更快推出更多新款,吸引顾客光顾门店及网店,同时要升级品牌新形象,增强品牌吸引力。”

   除了促销,GAP品牌还在开辟新战场。

   11月8日,GAP品牌在乌鲁木齐开设的新店对外营业,乌鲁木齐也由此成为该品牌近两年来在中国内地开拓的最新城市。

   GAP集团执行副总裁、大中华区首席执行官余炳祥公开表示,GAP集团视中国为重要的战略市场,此次在新疆开店,体现了GAP集团致力于在中国市场长期和可持续发展的策略和决心。

   孙巍认为,随着互联网电商发展放缓,线下迎来了新的机遇,GAP往三四线城市发展,渠道进一步下沉,的确存在着商业拓展的可能。

   值得一提的是,为了改革品牌和改善业绩,2018年2月,GAP品牌首席执行官Jeff Kirwan离职,而其接任者Neil Fiske在四个多月后上任。在上任之初,Neil Fiske曾表示他当下的任务就是要“优化营运、提高销量”。

责编:白洁
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